misurare l'EMAIL MARKETING

Come misurare i risultati delle campagne di email marketing nel 2021.
Le informazioni che seguono provengono dalla nostra esperienza di quindici anni
con la piattaforma di email marketing Inxmail.

Cosa sono le “campagne di email marketing”?
Sono messaggi di posta elettronica massivi basati sul permesso,
i cui contenuti sono generalmente personalizzati in base agli interessi del destinatario,
dove il mittente può ottenere dati di risposta in base al comportamento dei destinatari.

Le risposte o “dati di feedback” sono la base per le metriche
dietro i rapporti sulle prestazioni delle campagne di email marketing.
Cerchiamo di delineare quali sono e come vengono misurati:

I migliori strumenti tecnici sono inutili se i messaggi non arrivano nella casella email del destinatario.
È qui che entra in gioco la “email deliverability”, tradotta letteralmente è la “capacità di recapito delle email”:

campagne di email marketing

marketing basato sul permesso

Il marketing basato sul permesso, chiamato anche “marketing del dialogo”,
è un concetto introdotto da Seth Godin nel 1999 nel suo best seller “Permission marketing”.

Nel libro è definito come l’opposto dell’ “Interruption marketing”
generalmente utilizzato nei mass media tradizionali quali TV e giornali.

Mira a creare una comunicazione personale e diretta,
una relazione tra le due parti e attivare un dialogo “umano”
la cui esperienza è utile e arricchente per entrambi.

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tracciare le reazioni degli utenti

due livelli di permessi - questioni legate alla privacy

A seconda dei permessi per la privacy raccolti, il mittente può registrare:

  • dati aggregati
  • dati del singolo utente (es. chi ha aperto la mail, chi ha cliccato)

Dati aggregati
forniscono una misurazione globale es informazioni sulle tendenze generali
(es. quanti hanno aperto la mail, quanti hanno cliccato)

Dati del singolo utente
consentono di ottenere informazioni individuali
raccogliendo dati personali e quindi inviare successivi messaggi personalizzati,
in base alle interazioni precedenti ed ai comportamenti degli utenti

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come funziona il tracciamento degli utenti

Il tracciamento dei link è l’attività di sostituire l’URL finale del sito web
con un indirizzo fittizio, che registra la visita e reindirizza l’utente alla pagina di destinazione.

All’interno dei messaggi email, è possibile tracciare solo i click sui link.
le immagini esterne, quelle che il client di posta elettronica chiede conferma prima di scaricare,
sono trattate come dei link, quindi è sufficiente tracciare un’immagine esterna
per conoscere il tasso di apertura della mail.

Il tracciamento di solito registra solamente il “mail-id”,
un identificatore univoco della campagna che è stata inviata.

Il tracciamento personalizzato si ottiene aggiungendo alle pagine visitate
uno o più parametri generati dal software, come: example.com/test.html?id=54725788327466628654
il parametro “id” si riferisce ad un utente specifico e ad un preciso link nel messaggio.

Le informazioni ottenute possono aggiornare automaticamente
i dati del destinatario nell’applicazione di email marketing
o passare i dettagli sull’origine del click alla piattaforma di web analytics.

Ad esempio: un’agenzia di viaggi potrebbe misurare
quante volte l’utente clicca su notizie di mare o di montagna,
aumentando nel tempo un contatore specifico.
I dati raccolti indicheranno la destinazione preferita del destinatario.

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come funziona la misurazione delle aperture

I tassi di apertura vengono misurati mettendo insieme i dati dei click sui link tracciati
ed i “click nascosti” generati dalle immagini tracciate che sono state scaricate.

Se un messaggio viene aperto nell’anteprima del client di posta elettronica,
senza scaricare le immagini e senza fare click su alcun collegamento,
non è possibile sapere che è stato aperto.

Dal 2003 inizialmente Outlook, poi la maggior parte dei client di posta elettronica,
per proteggere la privacy dei propri utenti
ha iniziato a bloccare il download automatico delle immagini,
che altrimenti sarebbero state tracciate per ogni email letta.

Dal 2013 le immagini in Gmail vengono visualizzate automaticamente per impostazione predefinita.
Il download viene effettuato da un terzo server, chiamato “proxy”,
che protegge il terminale dell’utente, ma consente comunque agli operatori di email marketing
di sapere che l’immagine è stata scaricata ed il messaggio aperto.
Ulteriori informazioni sono disponibili qui:

La registrazione dei tassi di apertura non è precisa,
fornisce un valore inferiore rispetto alle aperture effettive.
È buona norma misurarlo comunque,
anche solo per confrontare i risultati delle diverse campagne.

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consegna delle email

indirizzi email sentinella (seed email)

Prima di tutto è necessario verificare se le email arrivano
nelle caselle email dei principali domini freemail presenti nella vostra lista
ed anche dei due principali fornitori di caselle email aziendali:
Google Apps e Office 365.

I filtri antispam legati al contenuto sono generalmente attivati dai domini presenti nelle URL (http…)
un buon suggerimento è quello di utilizzare un solo dominio nei link dei vostri messaggi.
Il dominio dovrebbe essere lo stesso utilizzato nell’indirizzo del mittente;
viene chiamato “allineamento del dominio” e riduce il rischio legato ai filtri antiphishing.
Per lo stesso motivo, se i link vengono tracciati, dovrebbero utilizzare un sottodominio
del dominio utilizzato nell’indirizzo del mittente.

Test reali possono essere effettuati semplicemente
attivando una casella email “sentinella” per ogni provider di posta elettronica,
e poi attivare l’inoltro dei messaggi al vostro indirizzo email.
Inviate a ciascun indirizzo un messaggio con oggetto “Messaggio di prova”
e contenuto “Messaggio di prova” più il link al vostro dominio.
Se il messaggio supera i filtri antispam, dovreste riceverlo nella vostra casella email.

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email respinte (bounced email)

È normale ricevere delle email “bounced” (rimbalzate).
Il motivo può essere la presenza di indirizzi abbandonati,
caselle di posta piene o altri problemi tecnici.

A seconda della “pulizia” della vostra lista,
il tasso di bounce può variare tra il 5% ed il 20%.

Man mano che i numeri crescono, diventa impossibile gestire manualmente le email rimbalzate.
Le applicazioni di email marketing integrano una funzione chiamata “gestore di bounce”
che scarica automaticamente i messaggi respinti,
li analizza e li classifica in base al loro contenuto.

L’indirizzo email di destinazione viene automaticamente disabilitato
dopo un certo numero di “hard bounce”, errori permanenti come utente sconosciuto e host irraggiungibile
oppure dopo un numero maggiore di “soft bounce”, errori temporanei come la casella piena.

È importante monitorare le “percentuali di bounce” (messaggi rifiutati)
o la complementare “percentuale di consegna” (messaggi accettati). La loro somma darà il 100%.
Un cambiamento nel loro valore è un sintomo che dovrebbe essere approfondito.

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email marketing numeri di riferimento (benchmark)

Le maggiori piattaforme di email marketing pubblicano dei benchmark,
numeri di riferimento basati sui dati raccolti da tutti i loro clienti.

Termini tecnici utilizzati nei report:

  • Aperture: numero di destinatari che hanno cliccato
    su almeno un link tracciato o aperto almeno un’immagine tracciata
  • Tasso di apertura: Aperture / Numero di destinatari (al netto dei bounce)
  • Click unici: numero dei destinatari che hanno cliccato almeno una volta su un link
  • Tasso di click (CTR - Click Through Rate): Click unici / Numero di destinatari (al netto dei bounce)
  • Tasso di click sulle aperture (CTOR - Click To Open Rate): Click unici / Aperture

Ecco un breve elenco, la maggior parte di loro fanno riferimento agli Stati Uniti:

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